Comment choisir son marché à l'international grâce à une matrice multicritère pondérée ?

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Les entreprises s’appuient sur diverses stratégies pour atteindre leurs objectifs, promouvoir leurs activités et améliorer leurs chiffres d’affaires. La vôtre souhaite se lancer dans le marketing international ? Vous pourrez tirer profit de cette opportunité en veillant à bien choisir votre pays cible. Il faudra alors commencer par identifier les marchés étrangers potentiels. Vous devrez ensuite les étudier et valider ceux qui conviennent le mieux à votre entreprise. Différentes méthodes existent aujourd’hui pour faciliter votre prise de décision. La matrice pondérée multicritère d’aide à la décision figure parmi les plus connues. Voici la marche à suivre pour vous en servir.

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La matrice multicritère pondérée en théorie

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Plusieurs méthodes classiques facilitent les prises de décision dans différents domaines. Ils prennent en compte l’ensemble de vos choix et généralement une fonction unique permettant de les départager. Les matrices d’aide à la décision adoptent un autre mode d’analyse et de fonctionnement.

Qu’est-ce qu’une matrice multicritère pondérée ?

La matrice multicritère représente un outil de décision qui privilégie une comparaison objective de différentes idées. Chacune d’elles fait l’objet d’une évaluation tenant en compte plusieurs critères définis à l’avance. Un système de notation par points peut également être mis en place. Il faut ensuite utiliser la pondération pour obtenir le score final de chaque proposition. La matrice utilisée permet d’étudier et de mettre en évidence la ou les meilleures options parmi les choix possibles. Cette technique revêt ainsi une réelle utilité si vous êtes confronté à plusieurs options et que vous devez considérer différents facteurs. Cela, avant de prendre votre décision finale.

Les critères considérés sont généralement comparables entre eux et à niveaux d’importance variables. Ils sont également exprimés en unités différentes, et ainsi de diverses natures. Vous n’avez pas besoin de les transformer en une fonction unique ou en critères économiques. Leur analyse n’a pas pour objectif la recherche d’un optimum. La matrice servira plutôt à trouver une solution de compromis (choix, classement ou affectation). Puis, chaque critère est pondéré d’un coefficient compte tenu de son poids relatif (importance).

Concrètement, les matrices multicritères constituent des tableaux qui proposent plusieurs choix et critères de références. Ces derniers sont le plus souvent classés par ordre d’importance. Cela permet aux dirigeants d’entreprise et aux équipes de sélectionner la meilleure marche à suivre dans leurs prises de décision. Ce type de matrice arbore plusieurs autres appellations. Ces désignations concernent en réalité un seul et même typologique d’outil. Grille d’analyse, matrice de Pugh, grille de décision, matrice de sélection et théorie de l’utilité multi-attributs, nombreuses sont les expressions utilisées.

Quand recourir à la matrice pondérée multicritère d’aide à la décision ?

Vous pouvez utiliser la matrice multicritère pondérée dans divers cas de figure. Toutefois, avant de les découvrir, il est essentiel de faire un point sur ce qu’implique une prise de décision. Elle consiste à faire un choix parmi différentes options possibles, ce qui s’avère assez délicat. En effet, les choix qui peuvent s’offrir à vous sont susceptibles d’arborer une certaine complexité. Un choix devient difficile lorsqu’il comporte l’une ou plusieurs des caractéristiques ci-après :

• Il est complexe,
• Il est incertain,
• Il possède un impact important,
• Il implique un risque,
• Il implique diverses problématiques interpersonnelles,
• Il s’accompagne d’une multitude d’alternatives.

Prendre des décisions peut ainsi être considéré comme un véritable savoir-faire. Il s’agit d’un atout essentiel pour gérer efficacement la planification d’activités. Bien entendu, connaître la meilleure option n’est pas chose aisée, surtout si vous disposez de plusieurs choix. Il faudra vous décider rapidement, mais sans précipitation. Puis, votre choix devra être adapté à la situation, sans vous faire perdre en productivité. C’est là qu’intervient la matrice d’aide à la prise de décision, vous permettant d’analyser les plus et les moins de chaque option. Vous pourrez tenir compte des différentes variables, et déterminer le choix le plus équitable et le plus rationnel.

La matrice de décision multicritère permet donc de vous fournir un aperçu clair des options disponibles et d’éliminer rapidement les choix non viables. Elle garantit également l’objectivité de votre prise de décision en hiérarchisant des tâches et des facteurs essentiels. Vous aurez la possibilité de peser le pour et le contre de chaque alternative et résoudre les problèmes de façon logique. C’est pourquoi, ce type de matrice constitue un outil qui s’adapte parfaitement aux décisions collectives, avec des points de vue divergents. Le choix d’une solution résulte d’une comparaison logique entre les critères et les options préétablis. Il ne permet aucune interprétation, car la négociation concerne la pondération des critères plutôt que l’analyse des options.

Pourquoi utiliser la matrice de décision multicritère pour le choix d’un pays ?

La sélection de marchés étrangers constitue la seconde phase du marketing international, succédant à la mise en œuvre d’un diagnostic export. Elle est réalisable si ce dernier a révélé que votre entreprise détient en interne tous les moyens nécessaires à une expansion à l’international. C’est aussi valable si les marchés étrangers s’apprêtent à l’offre de votre structure. Il est ainsi important d’identifier ces marchés potentiels dans un premier temps. Ils font ensuite l’objet d’une analyse approfondie en vue de la validation du choix final du ou de vos marchés cibles.

Pour déterminer le ou les pays où vous pouvez développer vos activités, il vous faut comparer et sélectionner les marchés les plus adaptés. Cela passe par une phase de présélection à partir de sources documentaires spécifiques. Les données étudiées caractérisent l’attractivité et le potentiel de chaque marché. Il est ensuite nécessaire de procéder à la phase de sélection impliquant un diagnostic précis des potentialités et des risques, des forces et des faiblesses des pays au regard de votre projet de croissance. La matrice de décision multicritère constitue une méthode efficace pour mener l’analyse comparative des marchés étrangers, et plus globalement votre étude de marché.

La matrice multicritère pondérée en pratique

Pour tirer parti de l’efficacité des résultats comparatifs d’une matrice de décision multicritère, il suffit à chaque entreprise de s’approprier le tableau. Vous pouvez l’utiliser pour choisir le pays le plus propice à vos activités à l’international. Cela en comparant la situation des différents marchés (Inde, Chine, Royaume-Uni, Allemagne, USA, etc.) en fonction des critères retenus. Les pays étudiés seront mentionnés en colonnes et les critères de comparaison sélectionnés en lignes. Il vous faudra ensuite suivre 3 grandes étapes spécifiques. Les voici :

Étape 1 : ajouter les critères au fur et à mesure

La liste des critères que vous pouvez sélectionner pour votre matrice multicritère pondérée est non exhaustive. Commencez donc par remplir ou compléter les critères qui vous semblent importants :

• Taille du marché (nombre d’entreprises potentielles comme clients),
• Croissance du marché (potentiel de croissance du marché pour vos produits),
• Stabilité économique (santé économique générale du pays),
• Stabilité politique (niveau de stabilité politique du pays),
• Différences culturelles (adéquation culturelle pour les affaires B2B),
• Différences linguistiques (importance de la langue pour les affaires),
• Réglementations (complexité des réglementations pour vos activités),
• Protection de la propriété intellectuelle (niveau de protection de la PI),
• Paysage concurrentiel (niveau de concurrence sur votre marché),
• Avantage concurrentiel (potentiel pour se démarquer sur le marché),
• Infrastructure physique (qualité des routes, ports, etc.),
• Infrastructure numérique (niveau d’éducation numérique),
• Etc.

Vos critères concernent généralement l’accessibilité du marché, la potentialité du marché et la sécurité du marché.

Étape 2 : rajouter une pondération à chacun des critères

Vous devez estimer pour chaque critère son importance pour votre entreprise. Il vous faudra donc mettre en place un système de notation pour définir les pondérations. Celles-ci varieront entre 1 et 5. Voici quelques exemples à partir de certains des critères évoqués précédemment et qui peuvent être pondérés :

• Taille du marché (5 si un grand marché B2B est crucial pour votre entreprise, 1 sinon),
• Croissance du marché (5 si la croissance future est essentielle pour votre structure, 1 sinon),
• Stabilité économique (5 si vous préférez la stabilité économique pour votre choix de pays, 1 sinon),
• Stabilité politique (5 si la stabilité politique est un facteur déterminant, 1 sinon),
• Différences culturelles (5 si vous préférez des marchés culturellement similaires, 1 sinon),
• Différences linguistiques (5 si vous privilégiez des marchés avec lesquels il est facile de communiquer, 1 sinon),
• Réglementations (5 si vous préférez des marchés avec des réglementations simples, 1 sinon),
• Protection de la propriété intellectuelle (5 si la PI est cruciale pour votre société, 1 sinon),
• Paysage concurrentiel (5 si vous préférez des marchés compétitifs, 1 si vous êtes prêt à affronter une forte concurrence),
• Avantage concurrentiel (5 si vous disposez d’un avantage concurrentiel distinct, 1 sinon),
• Infrastructure physique (5 si une bonne infrastructure est cruciale pour votre structure, 1 sinon),
• Infrastructure numérique (5 si une connectivité fiable est essentielle pour votre société, 1 sinon).

Les pondérations varieront en fonction du poids des critères que vous aurez choisis pour votre entreprise.

Étape 3 : remplir les informations en fonction de chaque pays

Vous avez maintenant établi les critères de différenciation pour vos marchés potentiels, avec leurs pondérations. Il vous suffit de donner une note à chaque pays à partir des données d’études déjà réalisées. Vous devez donc aller à la pêche aux informations. Par exemple, le site interne de World Bank constitue une source relativement fiable. Vous y trouverez divers renseignements véridiques et vérifiables pouvant servir d’éléments de comparaison et de notation. Une fois que tout est rempli, vous aurez une idée du pays sur lequel il serait pertinent de commencer vos activités à l’international. Ainsi, si votre société souhaite se développer dans un pays profitant d’une grande stabilité politique pour les entreprises. Il sera préférable d’envisager la conquête de l’Allemagne plutôt que de la Chine. La matrice de décision multicritère vous permettra de diriger de manière logique votre prise de décision.