Comment mesurer son TAM (Total Addressable Market / Marché Total Adressable) et sa capacité de croissance

Lorsqu’une société se lance sur un marché ou cherche à étendre sa présence, elle doit comprendre le TAM (Total Addressable Market). Aussi appelé « Marché total adressable », il représente la taille potentielle du marché que l’entreprise a la possibilité de cibler. Le mesurer et évaluer sa capacité de croissance constituent des étapes cruciales pour son succès commercial. Définir le TAM servira à mieux appréhender la taille du marché ainsi que les opportunités de revenus lorsque ce dernier est couvert à 100 %. Cet article vous expose en détail les méthodes et les outils qui vous permettront d’estimer votre taille de marché et d’anticiper sa croissance future.

Définition du TAM

« TAM » constitue une expression courante que l’on peut entendre dès lors qu’il est question de planification d’entreprise. Celle-ci fait référence à l’opportunité maximale de revenus pour un service ou produit au niveau d’une catégorie de marché spécifique. Son étude permet aux dirigeants de société et aux investisseurs de comprendre l’envergure du marché potentiel qu’ils sont susceptibles de couvrir. Les fondateurs de startups peuvent aussi s’en servir pour évaluer leur structure et connaître le financement nécessaire pour assurer son développement.

Le TAM donne accès à de nombreuses informations utiles. Cela inclut l’estimation des dépenses en matière de marketing et les dépenses probables liées à l’acquisition de clients. À ces données s’ajoute le ciblage des divers segments de clientèles encore non explorés. Ces derniers seront pris en considération avec les demandes disponibles pour des services ou produits particuliers. Il sera ensuite possible d’évaluer l’opportunité de marché de l’organisation sur une période définie en plus de la concurrence existante. C’est cette évaluation qui va permettre d’identifier la taille réelle du marché.

Le TAM comprend plusieurs sous-ensembles de marché que toute entreprise doit maîtriser. Vous pouvez distinguer le Segmented Addressable Market (SAM) ou Marché disponible pour le service. Il représente une partie réelle du marché cible desservi par un service commercial ou un produit. Vous ne pouvez conquérir qu’une partie de votre marché suite à la présence de concurrents. Cet indice dépend aussi d’autres facteurs (raisons géographiques, démographie des utilisateurs, lois commerciales…).

Vous avez également l’Expected Share of Addressable Market (ESAM) ou marché accessible aux services. Il fait référence à la part du SAM qu’un service commercial ou produit est susceptible d’atteindre de façon réaliste. C’est sur ce segment que les entreprises concentrent la majorité de leurs études de marché. Exprimé en pourcentage, il va dépendre de l’exécution de la société, de ses capacités financières, de ses ressources et de sa compétitivité sur le marché.

L’importance du TAM

Démarrer ou développer votre société, tout en évaluant vos bénéfices à l’avance, cela peut s’avérer assez excitant. Toutefois, opter pour une approche vague de l’estimation de la taille de votre marché engendre des incertitudes. Cela peut contribuer aussi bien au succès qu’à l’échec de votre entreprise. Le TAM constitue alors un paramètre solide sur lequel vous appuyer. Cet indicateur vous procure une taille de marché réaliste et spécifique à la catégorie d’activité que vous visez. Vous pouvez vous y référer pour décider s’il est avantageux d’entrer dans un segment de clientèle existant. A contrario, il vous sera possible d’adopter une nouvelle stratégie.

Du côté des investisseurs, connaître le TAM leur permet de s’assurer qu’ils soutiennent une entreprise en croissance. Un marché de taille exagérée est susceptible de conduire à de mauvaises prises de décisions stratégiques. Cela aura un impact considérable sur la croissance estimée de votre société et son chiffre d’affaires. Calculer le TAM vous encourage, en tant que fondateur d’entreprise, à approfondir vos services ou produits. Vous pourrez ainsi déterminer si vous avez votre place au niveau d’un marché concurrentiel.

Plus spécifiquement, l’estimation du TAM s’avère utile pour la décomposition des principales unités économiques de vos produits ou services. Par exemple, en connaissant la taille de votre marché, vous pourrez évaluer le prix idéal pour un produit. Il vous sera également possible d’avoir une idée de son coût de fabrication, du bénéfice par vente et de la commande moyenne par client. Vous aurez, par ailleurs, une meilleure vue sur les besoins en matière d’infrastructure logistique. L’estimation statistique pourra s’effectuer en une journée, voire moins, en utilisant des données publiques disponibles. Elle vous fournira un pourcentage réaliste de vos opportunités de croissance.

Le calcul du TAM

Une entreprise peut estimer son TAM de différentes manières. Voici les méthodes de calcul possibles et les outils disponibles :

Les méthodes de calcul

• Méthode classique

Vous pouvez calculer le TAM en utilisant une formule mathématique simple. Il vous faudra faire le produit du Revenu moyen par utilisateur (ARPU) avec le nombre total de clients potentiels disponibles sur votre marché cible. Vous pouvez ainsi prédire votre TAM à l’aide de la formule suivante :

TAM = (ARPU) x (Nombre total de clients potentiel)

Toutefois, avec des données plus spécifiques en votre possession, cette autre formule peut s’avérer plus précise :

TAM = (# des opportunités) x (% opportunités atteignables) x (coût de vente moyen des opportunités)

Les opportunités atteignables sont estimables par le biais d’une étude de marché ou d’une évaluation de la pénétration actuelle du marché. Ce calcul sera effectué dans l’idéal par niveau de segment et non par rapport à l’ensemble du marché. Il est important de noter qu’une entreprise peut exploiter 100 % de ses opportunités atteignables. Puis, toutes les opportunités dans les segments ciblés sont là pour être saisies et le prix est cohérent pour tous les segments et tous les clients. Cependant, que ce soit pour l’une ou l’autre formule, les statistiques sur papier ne sont utiles que comme point de départ. Vous devez envisager d’autres méthodes afin d’estimer votre TAM de façon réaliste.

• Approche ascendante (Bottom-Up)

Cette méthode de calcul se base sur un marché cible restreint et des données fiables. Il implique une évaluation de segments de marchés spécifiques. La société prend un nombre initial de clients et un prix de base avant d’augmenter la projection en vue de couvrir l’ensemble du marché. Cette méthode exige une recherche minutieuse, mais vous fournit une vision précise. Vous tiendrez compte des informations recueillies grâce à votre expérience personnelle ne provenant pas d’agences tierces.

• Approche descendante (Top-Down)

Cette technique s’appuie sur une approche restrictive. Elle commence par l’évaluation du marché global et du nombre total de clients potentiels. Puis, vous devez affiner l’estimation en vous concentrant sur des segments plus spécifiques et restreints et en éliminant les utilisateurs grâce à plusieurs facteurs (démographiques et autres). Vous utilisez les données provenant d’études de marché, d’informations gouvernementales et de rapports de l’industrie.

• Théorie de la valeur

Cette méthode tient compte de la valeur apportée par un service ou produit au client final. Le prix reflète généralement le montant qu’un acquéreur typique peut dépenser en échange de la valeur qu’il en retire. Cette approche est utile pour calculer le TAM lorsque de nouveaux services ou produits sont introduits au niveau d’un marché. C’est également valable dans le cadre d’une vente croisée de services ou produits à des clients existants. Le résultat obtenu provient du produit du prix d’achat avec le nombre total d’utilisateurs.

• Sociétés de recherche externes

Des rapports basés sur des TAM sectoriels sont publiés régulièrement par des sociétés telles que IDC et Gartner. Elles compilent les données de façon professionnelle. Il s’agit également d’informations faciles à trouver et relativement crédibles. Toutefois, cette méthode limite la compréhension approfondie d’un marché. Elle ne permet que de vérifier la dynamique de la clientèle du service ou du produit.

Les outils de mesure

Votre entreprise peut se servir de différents outils afin de faciliter la mesure de son TAM. Parmi eux, il est possible de distinguer Google Keyword Planner. Cet outil vous offre diverses fonctionnalités vous permettant de comprendre la demande de recherche pour des mots-clés en rapport avec votre marché. Quant à SEMrush, il vous procure des informations utiles sur les tendances de ce dernier, les mots-clés et la concurrence en ligne. Vous pouvez en revanche utiliser des outils comme Statista pour obtenir des statistiques et données de marché relatives à divers secteurs. Des informations sur les entreprises, investisseurs et tendances sont également disponibles via Crunchbase.

L’évaluation de la capacité de croissance du marché

Mesurer le TAM ne constitue qu’une première étape pour évaluer les opportunités d’affaires d’une entreprise. Il faut ensuite évaluer la capacité de croissance sur le marché donné. Pour ce faire, vous devez considérer plusieurs éléments clés :

• Tendance de croissance (analyse destinée à savoir si le marché est en croissance, à maturité ou en déclin),
• Concurrence (identification des concurrents actuels et évaluation de la manière dont ils évoluent),
• Innovations (prise en considération des innovations technologiques ou des changements constatés dans les besoins des consommateurs susceptibles d’influencer la croissance du marché),
• Barrière à l’entrée (identification des contraintes potentielles telles que des obstacles technologiques, des investissements financiers élevés ou des réglementations strictes).

Par exemple, dans le cadre de son expansion à l’international, Netflix mesura son TAM en évaluant le nombre de foyers disposant d’une connexion Internet suffisamment rapide pour la diffusion de ses vidéos. L’entreprise a pu, par cette évaluation, identifier une taille de marché impressionnante. De son côté, Tesla estima son TAM en prenant en compte le nombre de véhicules électriques potentiels sur le marché. La société s’appuya également sur les tendances croissantes en faveur de la mobilité électrique. Cette décision fut cruciale pour son succès et sa croissance. D’autres sociétés aujourd’hui réputées (Uber, Zoom Video Communications, Airbnb…) ont aussi suivi le mouvement.

Vous avez mesuré votre TAM et votre potentiel de croissance ? Vous devez maintenant utiliser ces données pour promouvoir votre entreprise sur votre marché cible. Il faudra vous constituer une base de données fiable pour alimenter vos campagnes marketing et de vente. Vous devez également concevoir et mettre en place des campagnes de publicité efficaces. Elles pourront être associées à des Landing Pages optimisées pour la conversion et des stratégies d’acquisition de leads automatisées. Tous ces services figurent parmi les prestations proposées par une agence spécialisée.