Utilisé par près de 90 % des entreprises, le marketing de contenu B2B est une stratégie incontournable pour la croissance de votre activité. S’il répond à différents objectifs, le principal reste sa capacité à générer des leads qualifiés. En quoi consiste une stratégie de marketing de contenu B2B ? Dans quels cas y recourir ? Quelles techniques pour générer des leads qualifiés ?
En quoi consiste le marketing de contenu B2B ?
Le marketing de contenu, de l’anglais content marketing se définit comme une stratégie axée sur la création et la publication de contenus à forte valeur ajoutée. Utile, informatif et de qualité sont les maîtres-mots afin de susciter l’intérêt de votre cible. En effet, le content marketing entre dans la stratégie dite inbound, dont l’objectif est d’attirer les prospects à votre entreprise. Le marketing de contenu B2B consiste ainsi à soumettre une proposition intéressante pour une cible professionnelle. Avec un processus de conversion plus long qu’une B2B, assurez-vous de démontrer votre expertise à travers des contenus détaillés et différents canaux de communication.
Pourquoi recourir au marketing de contenu B2B pour générer des leads qualifiés ?
Sachant que 94 % des décideurs en B2B effectuent une recherche sur Internet avant de faire un achat, recourir au marketing de contenu vous permettra d’atteindre votre cible. Quoi qu’il en soit, proposer un contenu à forte valeur ajoutée répond à différents objectifs.
Générer des prospects de qualité
Pour rappel, un lead correspond à un client potentiel ayant démontré un premier intérêt pour vos produits et services. D’après un sondage effectué par Semrush en 2020, 79 % des entreprises utilisent le content marketing afin d’attirer des prospects de qualité, autrement dit, pour générer des leads qualifiés. L’idée est de proposer un contenu qui correspond aux attentes de votre clientèle cible. Dans un premier temps, l’objectif consiste à susciter leur intérêt afin de les inciter à parcourir votre site web, avant de les transformer en prospects de l’entreprise.
Améliorer le référencement naturel
Le content marketing fait partie intégrante d’une stratégie de référencement naturel ou SEO. Cette démarche vise à augmenter votre visibilité en apparaissant parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Véritable source d’information, Internet est devenu une référence pour 89 % des décideurs B2B en quête d’un produit ou d’un service. Cependant, 91 % des clics se font uniquement sur la première page. Vous avez ainsi tout intérêt à développer des contenus de qualité pour vous positionner favorablement sur les moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo, etc. En effet, ces derniers se réfèrent à la pertinence des contenus pour classer les résultats de recherche.
Autrement dit, améliorer votre référencement naturel signifie également apporter plus de trafic vers votre site.
Affirmer la notoriété de l’entreprise
La stratégie de contenu possède un autre objectif, qui consiste à fournir des informations fiables et intéressantes aux internautes. Produire régulièrement un contenu de qualité est ainsi l’occasion de démonter votre expertise en répondant à leurs principales interrogations et en leur proposant des solutions adaptées à leurs besoins.
Concrètement, l’idée serait de profiter du content marketing pour vous faire connaître comme une référence dans votre domaine d’activité. D’ailleurs, la notoriété de l’entreprise inspire confiance et influence la prise de décision de nombreux partenaires B2B.
Comment attirer des leads qualifiés grâce au marketing de contenu ?
La réussite d’une stratégie de marketing de contenu repose sur les bonnes techniques et les bons outils. Dans l’objectif de générer des leads qualifiés, le principe repose sur la connaissance de la cible, associée à l’utilisation de canaux de communication adaptés et à des mises à jour régulières.
Déterminer l’audience cible
Toute stratégie marketing repose sur un objectif défini préalablement. La mise en place d’une stratégie de content marketing dépend ainsi du type d’audience B2B visé afin d’avoir une proposition réellement impactante. Pour ce faire, effectuez une étude de marché et définissez un buyer persona. Ce dernier correspond au profil type de votre client idéal. Il est déterminé à partir de données démographiques, de données psychologiques et de données comportementales. L’établissement d’un buyer persona se base ainsi sur :
- Les caractéristiques des entreprises visées, notamment leur statut, leur secteur d’activité, leur localisation, leur capital, etc.
- La situation professionnelle des décideurs B2B auxquels vous vous adressez.
- Le comportement d’achat de vos interlocuteurs, c’est-à-dire s’ils effectuent leurs recherches via Internet, les réseaux sociaux, etc. Il faut savoir que les réseaux comme LinkedIn participent à la prise de décision de près de 50 % d’utilisateurs professionnels.
Proposer des contenus variés, uniques et de qualité
Les termes variés, uniques et de qualité sont indissociables à la réussite de votre stratégie de content marketing. En effet, ils servent de base à la création d’un contenu attractif qui sera aussi bien vu par votre cible que par les moteurs de recherche.
La création de contenus variés constitue un moyen de générer des leads qualifiés en suscitant un intérêt croissant auprès des décideurs B2B. D’ailleurs, plusieurs types de formats vous permettront d’affirmer votre expertise :
- Les articles de blog, dont l’objectif principal est de développer des idées et de conseiller les internautes. Ils génèrent du trafic et des leads qualifiés en contribuant au référencement naturel de votre site.
- Les images, qui sont aussi bien indispensables sur les différentes pages de votre site internet que dans vos articles de blog. Il faut savoir que les posts avec des images récoltent jusqu’à 94 % de vues supplémentaires.
- Les vidéos, utilisées par 50 % des marketeurs pour attirer une cible B2B. En effet, ils permettent de développer plusieurs thématiques, qu’il s’agisse d’un tutoriel, d’une interview, etc.
- Les infographies, qui fournissent des informations synthétisées de manière visuelle et facilement compréhensible. En plus de contribuer à votre stratégie SEO, ce type de format démontre votre expertise et améliore votre image de marque. Par ailleurs, il accélère la décision d’achat et donc, le processus de conversion de prospects en leads qualifiés, voire en clients.
- Les e-books ou livre blanc, particulièrement utilisés pour générer des leads qualifiés, sachant que l’accès est réservé aux personnes intéressées par le contenu. Il est ainsi courant de demander à remplir un formulaire de contact avant d’autoriser le téléchargement du fichier. Les e-books sont utilisés pour parler d’un sujet plus technique et ainsi, valoriser le savoir-faire de l’entreprise.
Utiliser les réseaux sociaux
Comme les sites web, les réseaux sociaux peuvent devenir de véritables outils de génération de leads. En effet, près de 80 % des décideurs B2B les utilisent comme sources d’information. Le secret de la réussite d’une stratégie de marketing de contenu B2B repose sur le choix de la plateforme, le respect d’un planning éditorial, sans oublier la qualité des propositions. À noter que LinkedIn reste le principal réseau B2B pour générer des prospects de qualité. D’ailleurs, ce type de plateforme est compatible avec différents types de contenus.
Il vous suffit ensuite de le relier à une landing page pour entamer le processus de génération de leads qualifiés.
Proposer des contenus réguliers et pertinents
Comme mentionné précédemment, une stratégie de marketing de contenu repose sur un calendrier éditorial afin d’avoir une proposition régulière et d’alimenter les différents supports à votre disposition. L’objectif est de développer votre notoriété afin de cibler les bons prospects.
Basez votre stratégie de contenu sur des mots-clés, c’est-à-dire sur les principales requêtes des internautes en fonction de votre domaine d’activité. Par ailleurs, programmez la diffusion de contenu pour fournir des mises à jour régulières.
Pour produire des contenus pertinents, assurez-vous de comprendre votre audience et d’avoir une proposition originale. Pour ce faire, réalisez un audit sémantique pour connaître les tendances et inspirez-vous des contenus déjà disponibles qui ont fait leurs preuves.
Comment se déroule le processus de génération de leads qualifiés ?
Pour rappel, un lead qualifié correspond à un prospect ayant déjà démontré un intérêt pour votre entreprise. Il s’apparente à un client potentiel, notamment en vous fournissant suffisamment d’informations à son sujet pour entamer le processus de conversion. Plusieurs étapes sont toutefois nécessaires pour arriver à ce stade.
Attirer du trafic vers votre site web
Le marketing de contenu se concentre sur le trafic du site web. Comme mentionné précédemment, l’objectif est d’amener les décideurs B2B à interagir avec votre entreprise à travers les articles de blog, les vidéos, les infographies, les livres blancs, etc. Cette étape s’accompagne obligatoirement de la mise en place d’indicateurs de performance ou KPI. L’idée est de connaître le nombre de visites générées par les contenus ainsi que les formats qui fonctionnent le mieux. Les outils d’analyse tels que Google Analytics sont vos alliés dans ce sens.
Segmenter les leads
Le processus de segmentation correspond à une phase de classification, afin de trouver la bonne approche pour chaque type de prospect. Le principe consiste à répartir les leads en différents groupes pour vous constituer une base de données. L’idée est ainsi de réaliser un ciblage précis, en proposant un message personnalisé en accord avec les attentes des acheteurs B2B auxquels vous vous adressez. La segmentation se fait selon différents critères, tels que la localisation géographique, le comportement d’achat, etc.
Hiérarchiser les leads
Comme son nom l’indique, la hiérarchisation des leads signifie répartir les prospects en fonction de l’intérêt porté envers votre entreprise. Elle se base sur un système de point ou lead scoring, afin de trouver la bonne approche. En effet, les leads les plus chauds passeront à la phase de lead nurturing, qui fait partie intégrante du processus de conversion de prospect en clients.